중간은 없다: 양면적 소비자, 앰비슈머의 소비행태

 

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중간은 없다: 양면적 소비자, 앰비슈머의 소비행태 -KB금융 리포트 요약

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1. 앰비슈머의 이중적 소비 행태

**앰비슈머(Ambisumer)**는 양면성을 의미하는 ‘Ambivalent’와 소비자를 의미하는 ‘Consumer’의 합성어로, 고가의 제품과 저가의 제품을 동시에 소비하는 소비자를 의미합니다. 이들은 감성적 만족과 실용적 효율의 균형을 유지하려는 욕구에서 비롯된 소비 행태를 보입니다.

• 합리적 소비와 감성적 소비의 공존: 앰비슈머는 일상에서는 중고 거래를 활용하거나 가성비(가격 대비 성능) 높은 제품을 구매하는 등 절약하는 생활을 하지만, 자신이 열정을 가지고 좋아하는 제품에는 가격에 상관없이 소비합니다. 마음에 드는 물건 이외에는 온라인 쇼핑 최저가를 애용하거나 중고 및 리퍼비시(refurbish) 제품을 이용하는 등 가성비 높은 제품을 선택합니다. 그러나 감성적 만족을 추구하는 물건에는 더 높은 비용을 지불하더라도 선호하는 브랜드나 제품을 선택합니다.
• 디깅소비(Digging Consumption): 자신이 열정을 가지고 좋아하는 제품은 높은 충성도를 보이고 소셜미디어 등에 공유하며 자랑하기를 즐깁니다. 이는 한정판 굿즈를 사기 위해 오픈 전날부터 노숙하거나 아침 일찍부터 줄을 서는 모습으로 나타나기도 합니다.
• 과시적 비소비: 경제학자 소스타인 베블런이 주창한 ‘과시적 소비’와 대조되는 개념으로, 자신의 취향과 선택을 자랑하기 위한 수단으로 ‘비소비’를 지향합니다. 일명 ‘거지방’으로 불리는 카카오톡 오픈 채팅에서 익명의 사람들이 지출 내역을 공유하며 상호 절약을 유도합니다.

2. 앰비슈머를 겨냥한 마케팅 사례

매스티지 마케팅 (Masstige Marketing): 매스티지(Masstige)는 대중을 뜻하는 ‘Mass’와 명품을 뜻하는 ‘Prestige Product’의 합성어로, 가격은 명품보다 저렴하지만 품질은 명품에 근접한 제품을 의미합니다. 매스티지 마케팅은 합리적 가격의 고급 제품을 판매함으로써 고객 만족도를 제고하는 전략입니다.

• 아이아이컴바인드(II Combined): 안경 브랜드인 젠틀몬스터(Gentle Monster), 코스메틱 브랜드인 탬버린즈(Tamburins), 디저트 브랜드인 누데이크(Nudake)를 운영하는 기업입니다. 독창적인 디자인과 매장 인테리어로 고객에게 새로운 예술적 경험을 제공하며, 글로벌 명품 패션 브랜드 및 게임회사와의 협업을 통해 트렌드를 선도합니다.
• 다이소: 저렴한 가격에 질 좋은 제품을 제공하는 생활용품 브랜드로, 스낵, 캠핑용품, 취미용품 등 다양한 카테고리로 확장하였습니다. 최근에는 뷰티 브랜드와 협업하여 전용 제품을 출시하고 여름용 기능성 의류를 출시하는 등 제품의 다양화를 꾀하고 있습니다.
• 편의점 업계: ‘런치플레이션’(점심값 인플레이션)으로 점심을 편의점 도시락 등으로 해결하는 직장인이 늘면서, 저렴한 간편식과 PB(자체 브랜드) 상품을 출시하며 소비자를 유인하고 있습니다.

3. 향후 전망 및 시사점

• 소비 양극화 현상: 가치를 중시하는 앰비슈머의 소비 양극화 현상은 향후에도 계속될 전망입니다. 이를 단순히 경제적 문제로 인식하기보다는 가치 소비를 중시하는 사회적 현상으로 받아들여야 할 필요가 있습니다.
• 맞춤형 마케팅 전략: 기업은 개별 소비자의 요구와 취향에 맞춘 맞춤형 마케팅 전략을 시도할 필요가 있습니다. 소비자가 추구하는 가치와 방향성을 고려하고, 소비자의 흥미를 끄는 콘텐츠와 제품을 만들어 제안해야 합니다. 고객의 가치와 관심사에 맞춘 브랜드 경험을 제공하고, 소셜미디어 등을 활용한 적극적인 소통과 콘텐츠 제공을 통해 심리적 동질감을 형성해야 합니다.
• 개인화된 경험 제공: 기업은 앰비슈머의 다양한 선택지를 충족시키기 위해 개인화된 경험을 제공하고, 이를 통해 소비자가 스스로 자신의 취향과 신념을 브랜드에 반영할 수 있도록 유도해야 합니다. 예를 들어, 탬버린즈는 향수 제품군인 멀티 프래그런스를 통해 고객에게 여러 향을 조합해 자신만의 향을 만드는 차별화된 사용법을 제공하고, 나이키는 ‘나이키 바이 유(Nike By You)’를 통해 고객이 직접 제품을 디자인하는 서비스를 제공합니다.
• 금융회사의 경우: 타사와 차별화하기 위해 고객에게 개인화된 금융 서비스를 제공하고 사용자 경험을 개선하여 고객 충성도를 제고하는 전략이 필요합니다. 인공지능(AI)과 접목한 금융 서비스의 개발을 통해 고객에게 개인화된 경험을 제공하고 브랜드 가치를 제고해야 합니다. 예를 들어, KB국민은행은 2024년 5월 AI 금융 비서 오픈 베타 테스트를 진행하여 금융 관련 질의 응답, 금융상품 소개 등 개인화된 맞춤형 서비스를 개발하고 있습니다.

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